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积累消费者资产:营养健康细分赛道下的品牌发展机会在哪?

发布时间:2021-10-14 浏览量:7


庶正观点

中国营养健康市场显露出巨大的增长潜力,必将成为资本市场、消费市场、甚至学术研究争相角逐的高增长领域。


你或许听说过“消费者资产”,这个诞生于互联网大数据背景下的有些抽象的词汇,却可以用一个公式将品牌的客户资源数据化,直观的预测可以收割的营业额,并指导营销。


消费者资产
=
消费者总量 
X 
消费者品类购买力 
消费者转化力 


在这个概念的加持下,品牌价值衡量标准从单一的品牌资产向消费者资产兼容,让品牌与消费者的距离越来越近。  

随着大健康产业的兴起,营养健康食品也被推上高潮,网红爆款、大单品层出不穷,营养健康品类正在向更精准的细分领域快速延伸,新产品、新剂型、新概念受到市场热捧。如钙片产品从碳酸钙升级到柠檬酸钙,再到液体钙、胶囊钙等多元化产品;再如“药食同源”养生概念的兴起,带来诸如褪黑素、Gaba、生酮等新成分、新功能产品的不断发展。

(图片来自www.pexels.com)


无论是传统的保健食品还是新兴的功能零食品牌应该也都会思考这样一个问题,如何做爆款?爆款成功后,又如何去积累品牌的消费者资产呢?

我们今天分享一份自大健康领域的头部生态服务商的思考。

本期的分享内容来自广州若羽臣科技股份有限公司(以下简称若羽臣)。该公司诞生于2011年,2013年正式切入母婴市场,2016年涉足跨境电商,2020年9月25日在深交所挂牌上市,为客户提供包含店铺运营、品牌定位、数字营销、内容营销、媒介投放、供应链管理在内的全渠道、全链路、全场景数字化服务。

目前,该公司已在母婴、个护、保健品、家清等快速消费品领域积累起头部竞争优势,打造出Swisse、善存、钙尔奇等多个标杆服务案例。同时,连续两次蝉联阿里妈妈六星服务商的若羽臣,基于对平台各类数智化阵地的持续钻研和经验沉淀,数字营销服务能力再次进阶,并以消费者为核心,不断探寻人货场重构时代下的新人群、新需求、新渠道以及新产品变化趋势,帮助品牌实现“从数据分析到营销落地”的全链路消费者运营,为其创造出新的价值。

(若羽臣合作品牌)

营养健康赛道细分:天时地利人和的产物

罗兰贝格调查显示,美国市场渗透率50%,粘性用户60%,而我国仅有20%渗透率和10%的粘性用户。达国家人民生活富裕,消费观念先进,愿意在保健品上花费更多从而进行身体调节和健康保养。而消费的差距意味着如果中国再提升20%的市场渗透率,就会新增出一个全球第二大市场。

因此,营养健康细分赛道的出现是一种必然现象。在若羽臣看来,细分赛道的火力全开主要与3个关键因素有关。


01 天时:新浪潮和新机会

近年来,中国人口老龄化正在从中度老龄化向重度老龄化演变,老年人群营养健康品的消费已经从一二线城市市场向三四线城市下沉。其次,诸如年轻白领人群的亚健康现象凸显,养生低龄化情况也同步显现。此外,不断升级的消费水平,也给保健行业的发展提供了重要推动力,来自2020年统计数据显示,中国人均GDP已经连续两年超过1万美元,已跻身中等偏上收入国家行列。 

02地利:新媒介和新渠道

在媒介去中心化和信息粉末化的趋势下,消费者注意力越发分散,饱和攻击式的传播成本陡增,这一情况催生了越来越多的新媒介和新渠道的诞生,更多的内容及社交平台例如抖音、快手、小红书等成为了主流的消费转化地,且由于新媒介和新渠道的内容展示形式丰富多样,从图文到视频再到直播,品牌可以通过不同的形式创造对应的内容完成与消费者的沟通及种草,大大缩短了销售转化的链路。此外,信息化效率的提升,也更有利于打造更加敏捷的供应链,为后续产品开发、产品升级提供了基础保障。

03人和:新人群和新需求

在信息爆炸时代,消费者有了筛选有效信息的需求,于是他们的购买行为更加理性且冷静,消费者学会了做功课,学会了比价,学会辨析商家刺激消费的行为。同时,居民收入提升及新兴人群消费人群崛起,消费需求细分化趋势开始显现,推动一些更加有针对性的功能性产品快速发展,比如针对护眼功能的叶黄素,针对抗衰需求的胶原蛋白,针对护肝需求的奶蓟草等等。人群和产品需求的进一步细分,促使了营养健康行业各个细分市场的持续扩容。

(图片来自www.pexels.com)


细分赛道来势凶猛,如何实现爆品出圈?

营养健康细分赛道的前景有多辽阔,整个赛道引发的风浪就有多凶猛。随着市场变得越发热闹,入局的玩家也越来越多,在此背景下,品牌如何才能抓住消费者,制造爆款单品?若羽臣认为,除了上述的天时地利人和外,主要取决于品牌是否能做到人有我优、人优我不同,并能将自身优势不断放大、带动业务的持续发展,不断加固竞争壁垒,并形成品牌心智。

01 人有我优:用体验和差异化传播打动消费者

①在经济发展水平稳步提升的当下,消费升级早已成为大趋势,从产品到服务,良好的用户体验才能打动消费者心智。因此,若羽臣认为,品牌首先要有自身强大的产品实力,产品是核心要素,产品研发、产品技术是决定用户体验的关键。此外,从单品到产品矩阵,背后依托于强大的供应链管理能力。

②爆品成功的背后,往往有足够的差异化和独特性。互联网下半场,流量红利已经消耗殆尽,在此大环境下,品牌需要以差异化的营销传播,打造营销势能,从而获取消费者信任,并以用户运营获得流量变现和留存。因此,不断深入探索和挖掘产品的核心价值及差异点,以独特卖点的打造、持续输出品牌形象和价值主张,并通过长线消费者沟通策略,抢占用户心智、形成用户口碑传播,是品牌完成市场突围的关键。

以若羽臣服务的某大健康品牌新推出的助眠片产品为例,该款产品在刚推出市场时,面临的是激烈的褪黑素红海市场,在市场上并没有激起涟漪。若羽臣接手后,突破了传统的站内流量运营的方式,基于全域运营视角,在结合数据工具分析的同时,对站内外有睡眠困扰的用户群体做了深入分析,包括用户在各类社区平台上的评论,发现用户其实对于褪黑素的产品成分安全以及是否会有依赖性都存在顾虑。而这款助眠片产品主打纯植物的自然草本成分,于是若羽臣将此差异点挖掘出来放大成独特卖点。

(图片来自www.pexels.com)

而在产品宣传时,若羽臣也没有选择像其他大多失眠产品传播的“拯救失眠”、“一夜好眠”之类的概念,从舒缓压力、减缓焦虑等角度切入,以“拯救坏情绪”、“与坏情绪说拜拜”等相对抽象的概念,拓宽助眠片的服用场景,唤醒失眠群体更深层次的精神健康需求,改造目标用户的心智。并结合这两大方向将所有站内外传播素材作出对应调整,再通过人群投放测试,针对目标人群精准投放和运营。做了这关键的两步后,若羽臣在接店一个月内,助力该款助眠片成为细分类目15,4个月跃升至品类TOP4。

③ 除了以上两点之外,资金及资源配置以及团队构成、组织能力等方面也是品牌竞争的关键因子。

02 人优我不同:实现更好的消费者沟通

基于消费者日益多元化的需求,能够进行产品创新或升级,挖掘更多群体以及细分需求,寻找新的增量。同时,能通过内容形式创新、营销方法创新以及多渠道、全场景渗透,实现更好的消费者沟通是品牌能够制造出爆品的又一决定性因素。

①在认知消费者方面,品牌不仅要了解消费者现存需求,还需要挖掘其潜在的、尚未显现的需求。以若羽臣服务的某国际保健品牌为例,若羽臣基于阿里的产品生态,结合市场洞察,发掘出人群在“便捷”与“抗衰”方面的潜在需求,为品牌方新品的开发提供了思路,并打造出了能够满足多元需求的口服保健产品。

②内容形式要创新,营销方法也要创新。在接手上述口服保健产品后,若羽臣利用“目标趋近效应”,与品牌方共同策划推出了“21天挑战水光肌”的社交打卡活动,把女性消费者追求水光肌这一目标以可视化的方式展现出来,让用户为了目标持续坚持,以提升用户黏性。

③多渠道、全场景渗透。 例如在活动期内,若羽臣助力前述店铺保持7*24小时直播,形成由超头部、头部、腰部主播构建的梯度型组合,并结合每一个主播特点,制定投放策略,再将直播间的精彩视频分发到公域传播,实现公域、私域之间的相互渗透。

通过商品、内容、权益等不同维度打出的系列组合拳,若羽臣不仅提升了消费者对于产品的感知,还形成了品牌资产及产品销售之间的良性互动,成功助力品牌方打造爆品。品牌还凭借极高销量跻身天猫国际销量“亿元美金俱乐部”,并荣获了最佳直营供应商、年度销售明星奖。



如何从爆款成为可持续增长的品牌?

在数字化的浪潮中,一个单品从突出重围成为爆款,乃至成长为一个具有长期价值的超级品牌,若羽臣认为有以下几个维度:

01在产品打造的初期,对数据的充分应用和消费者洞察是产品能否突出重围的重要因子。除了对数据工具的使用,还包括各个内容渠道上的用户数据分析,通过精准洞察品牌消费者特征和使用评价,挖掘消费者的潜在需求,并持续迭代能够满足需求的产品,打造精准的沟通场景,在市场中找准爆发的切入点。

以若羽臣服务的某保健品牌为例,针对该品牌的益生菌类产品的传播,若羽臣设定了白领人群朋友火锅聚餐、经常夜宵、加班叫外卖等多个生活场景,将产品与生活场景有效结合,使产品功能变得可观可感。而针对该品牌的助眠类产品,若羽臣则设定了入睡困难和夜晚辗转反侧,并延伸至失眠给工作生活带来的诸多困扰,通过场景代入以及痛点放大等方式,让消费者产生共鸣。

(图片来自www.pexels.com)

02 从爆款到爆款集群的开发,背后必须要有敏捷而高效的供应链管理,不仅是核心竞争力,也是实现长期发展的硬实力。消费升级时代,在面对消费需求呈现个性化、多样化的情形之下,不断创新、扩充品类、提升品质,通过规模扩张来提高边际效应,源源不断推出能够满足消费细分需求的产品,并打造下一个爆品,是成为具有长期价值的超级品牌的必经之路。

03 从运营层面来看,爆品打造需要更深入消费者的腹地,需要有高水平的运营团队和精良的运营能力,能够高效实现公域流量转化,推动从一款产品到多款产品的持续增长,同时通过私域流量池的运维,沉淀和经营品牌的用户资产。

04在爆品向爆品群打造的过程中,品牌资产也在同步沉淀。期间还需要保持品牌建设工作的稳步进行,从品牌定位到营销传播、市场推广以及目标人群的全渠道覆盖,逐步完成消费者心智构建,实现从品牌建设向品牌价值建设的迈进。

(图片来自www.pexels.com)

总体来看,消费者意识的提升和多元化、精细化的健康需求给了营养健康细分赛道创造了更多机会,品牌要想在品类愈发细分的当下抓住发展机会,必须要顺应不断变化的消费者需求,主动创新求变、重视品类创新,以开辟新的赛道,才能保证品牌的长盛不衰,不被消费者所抛弃。

本文来自庶正康讯