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以年轻人为圆心,Swisse斯维诗如何打开线下局面?

发布时间:2021-09-29 浏览量:93



庶正观点

面向年轻消费人群的营养健康品牌在产品端有三个特点,一是选择了生活化的产品形态,其时尚特点更易博得年轻消费者青睐;二是重视组方的科学依据,使产品内涵与年轻人的知识体系相吻合;三是出现了循证研究的趋势,让产品专业化的特点变成市场竞争力!


2021, 我们在西普会上再次看到了Swisse斯维诗。

如果把时间向前倒退10年,可能没有多少人听说过这个品牌,虽然它的品牌历史已超过50年,是源自海外的自然健康营养品牌。

而现在, 它已经成为国内最老资历的“网红”品牌。 


01
“网红”Swisse斯维诗的诞生 
见证的是中国跨境电商的崛起

如果我们回头观察Swisse斯维诗在中国的发展轨迹,它是伴随着跨境电商而崛起的品牌:

2012年末,由海关总署主导,跨境电商通关服务试点拉开序幕。2014年,海关总署发布了业内称之为56号和57号的文件,确定了跨境电商专属的监管代码,跨境电商领域开始受到各行各业的关注并迎来了投资热潮。

此时,已有大量海淘代购通过各种方式将Swisse产品从澳洲搬运到了国内,Swisse在中国海淘消费者中积累了一定的口碑。

2015年,网购保税模式爆发,跨境电商行业各个环节的商业模式被认知,各类玩家纷纷入局,中国消费者的跨境消费热情被加速释放。

(图片来自www.pexels.com)

也正是在这一年,Swisse正式进入中国市场。2015年9月,健合集团收购了Swisse 83%的股权。这一家成立于1999年,在中国从事高端婴幼儿营养品及护理用品的生产与销售的品牌企业受到了全行业的关注。

2016年,跨境电商进入政策调整期,一方面国务院决定放开跨境电商综合试验区,继续扩大试点;另一方面针对税收和监管,出台相应的跨境电商零售进口税及通关新政策。

2016年3月Swisse斯维诗官方海外旗舰店正式入驻天猫国际。

时至今日,跨境电商已成为海外品牌布局的最优渠道。

Swisse最早的一批“网红”产品如护肝片和胶原蛋白饮等已成为业界标杆,是众多后辈“网红”品牌产品线必选品种。


02
毛利率or流量?
Swisse斯维诗的药线思考

2017年, 并不满足于线上发展的Swisse斯维诗以一般贸易的方式进入中国市场,正式杀入线下渠道,并把药线作为重要渠道开展布局。

第一步,就是做好定位。

药线,做起来并不容易,甚至愈加艰难。近年来,受医保限制及疫情后客流下滑的影响,药店的保健食品经营规模进一步下滑。我们对影响搞经营规模的驱动要素进行拆解后发现,品类渗透率及销量一直保持稳定,但平均零售价格进一步下降,毛利贡献下降,是导致整体市场规模呈现负增长的主要原因。

所以,做药线,应该如何定位?是做毛利率贡献者还是流量贡献者?

(健合集团ANC全国线下营销总监杨庆尧)

西普会上,健合集团ANC全国线下营销总监杨庆尧带来了Swisse对药店保健品经营竞争之道的思考。杨庆尧表示,Swisse希望通过创新型的产品组合,形成一套行之有效的生意解决方案去帮助药店满足消费者不断变化的保健营养品需求。

简单的说,Swisse选择做流量贡献者。

第二步,策略。

“现在药线渠道的客流不断减少,而且客群老龄化严重” 杨庆尧分析认为,“Swisse能够做到的就是为他们引来高端年轻客流。品牌将面向中国追求自然健康的人群,通过颠覆性的品牌营销和教育方式倡导 ‘营养、运动、正念’的生活方式,提供高价值感的产品,助力客户提升品类渗透率。”

国家政策相继开放二胎和三胎,作为标志性的年轻群体,新生代妈妈群体消费观念及消费行为的转变,孕婴行业呈现出高端、品质发展态势。而孕妇保健品作为孕婴产业的细分领域之一,其市场发展也逐渐加速。

因此,面向药线,主推孕妇品类,帮助药线渠道吸引高端年轻客流成为Swisse的重要策略。据杨庆尧介绍,Swisse已打造完整的孕妇产品线,包括孕妇益生菌、孕妇柠檬酸钙等。2021年品牌将继续完善营养产品布局,推出针对孕妇和成年人的多种维生素铁片等,进一步强化自身在药线板块上的实力。

杨庆尧表示,Swisse将持续提升品牌渗透率,在做消费者教育的同时投入进行渠道渗透;例如选择对医保依赖度低、消费者需求驱动的品类,开展体育营销等方式用年轻人喜欢的方式打造年轻品牌,并通过丰富多彩年轻化消费者互动活动进行精准的线下引流,加强渠道培训打造爆破营&爆破周在短时间内突破销售规模。

在庶正康讯科学与法规中心负责人李芃看来,Swisse并非是个只擅长营销的“网红”品牌,它天生带有来自澳洲产品独有的“补充药品“(Complementary Medicine)的严谨感,同时也融合了健合集团母婴渠道的基因。

通过丰富高品质的孕妇产品组合、“蓝帽子”产品落地等战略,Swisse将持续为消费者提供不同场景需求的产品和服务,进一步激活健康营养产业发展新动能。

所以,我们与其说发力药线是“网红”Swisse的蜕变,倒不如说它正在回归。 


03
以年轻人为圆心
打造健康生活矩阵

抓住跨境电商爆发的契机,成为“网红”的Swisse斯维诗,无论在品牌建设还是产品打造上,始终围以年轻人为圆心。

从2015年进入中国后,它就洞察到年轻消费群体的健康痛点,释放他们对美容养颜和职场养生方面的健康需求。并且,从产品的设计、包装、使用场景、传播内容和渠道全部跟上年轻人节奏。

当下,Swisse对自己的定位是“自然营养”品牌,打出了“身体也会饿,快吃斯维诗”的口号,构建消费者的营养新知。

接下来,打造健康生活矩阵,以年轻女性为核心的全人群覆盖,成为Swisse的下一个目标。

如果是倒退十几年,这一策略没有人敢保证会成功,但经过多年的验证,现在看来合理且正确。它的核心洞察在于“营养品 = 健康的生活方式 ≠ 药品/智商税”

最近消费和资本都很热衷的各种“网红”新健康品牌,无论是叫“功能零食”、“营养食品”还是“严肃保健品”无一不是走的这条路。 


END

庶正康讯认为,营养健康行业正在从神秘化走向生活化。

神秘化阶段时“保健”被更多解读成“治病”;现在是生活化阶段的开端,消费者在成熟,优秀的企业在做正面的引导,产品在走进日常生活,消费者也有意识的去维护营养摄入的均衡。

接下来,行业还将步入科学化阶段,迎来更为广阔的发展前景。

本文来自庶正康讯